Nos últimos anos, a inteligência artificial saiu dos laboratórios de inovação para ocupar um espaço definitivo na rotina das equipes de marketing. Ela ajuda a criar campanhas, segmentar audiências, interpretar dados e automatizar decisões. Ainda assim, um dado recente mostra que a tecnologia, sozinha, não resolve o principal desafio das marcas.
A décima edição do State of Marketing, da Salesforce, revela que 75% dos profissionais de marketing já utilizam IA em suas estratégias. Ao mesmo tempo, 84% admitem continuar executando campanhas genéricas, enquanto 83% reconhecem que os consumidores esperam interações cada vez mais personalizadas.
Esse contraste resume bem o momento que vivemos. A discussão não gira mais em torno da adoção da IA. Ela já faz parte da operação. A diferença competitiva começa a aparecer na forma como as empresas utilizam essa tecnologia para compreender pessoas, interpretar comportamentos e construir relacionamentos consistentes.
Ao acompanhar o mercado de aplicativos na América Latina, percebo essa mudança diariamente. O consumidor se acostumou a experiências digitais fluidas, contextualizadas e quase instantâneas. Ele não compara apenas um banco com outro banco ou um varejista com seu concorrente direto. Compara qualquer experiência digital com a melhor experiência que teve naquele dia. Esse novo padrão de exigência redefine as expectativas para todas as marcas.
É por isso que customer engagement deixou de ser apenas uma disciplina de marketing. Para mim, ele representa a capacidade de transformar dados em relacionamento contínuo. O objetivo já não é incentivar mais cliques, mais acessos ou mais notificações abertas, mas fazer com que cada interação tenha relevância suficiente para fortalecer a confiança do consumidor na marca.
Essa mudança também altera a forma como enxergamos os dados. Durante anos, o desafio era coletar informações. Hoje, praticamente todas as empresas possuem volumes expressivos de dados sobre seus clientes. Enxergo que o diferencial está na capacidade de interpretar esses sinais e identificar contexto: entender intenções, reconhecer momentos de decisão e antecipar necessidades.
É exatamente aí que a inteligência artificial demonstra seu maior valor. Não porque automatiza processos, mas porque amplia a capacidade das equipes de compreender comportamentos em escala. Isso permite identificar riscos de abandono, recomendar conteúdos mais aderentes ao perfil de cada usuário e criar jornadas muito mais relevantes.
A personalização, aliás, também ganhou um novo significado. Durante muito tempo, bastava adaptar uma oferta ou incluir o nome do cliente em uma comunicação. Hoje, isso já faz parte da expectativa básica do consumidor. A próxima fronteira está em entender quando falar, por qual canal, com qual mensagem e, principalmente, quando o melhor caminho é simplesmente não interromper o usuário.
As empresas que mais avançam nessa direção compartilham características semelhantes. Utilizam dados para personalizar experiências, recorrem a modelos preditivos para antecipar necessidades, agem de forma proativa e mantêm uma jornada consistente entre todos os canais. Mais importante do que dominar essas tecnologias é integrá-las para que marketing, produto, CRM e atendimento trabalhem a partir da mesma compreensão sobre o cliente.
Os exemplos aparecem em diferentes segmentos. A Netflix transformou a personalização em um elemento central da experiência do usuário. O Duolingo utiliza dados comportamentais para incentivar a recorrência e aumentar a retenção. Já a PAPYLESS emprega modelos preditivos para identificar usuários com maior risco de abandono antes mesmo que eles desinstalem o aplicativo. Em comum, essas empresas entenderam que o relacionamento com o consumidor começa depois da aquisição.
Acredito que esse será um dos principais diferenciais das marcas nos próximos anos. Em pouco tempo, praticamente todas terão acesso às mesmas ferramentas de inteligência artificial. O que continuará separando líderes de quem segue tendências será a capacidade de utilizar essas tecnologias para criar experiências que façam sentido para as pessoas.
No fim, o consumidor dificilmente saberá qual algoritmo recomendou um conteúdo ou definiu o momento ideal para uma oferta. O que ele perceberá é se aquela interação tornou sua experiência mais simples, útil e relevante.
É por isso que acredito que o novo papel do marketing não é produzir mais mensagens, mas criar interações que tenham significado. Em um mercado cada vez mais automatizado, a vantagem competitiva continuará sendo profundamente humana: compreender pessoas melhor do que a concorrência.
Por Fernando Cabral, Diretor de Novos Negócios para a América Latina na Adjust
